当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 广告杂志有多远，我的理想就有多远 作者：奚斌锋 日期：2009-1-13 字体：[大] [中] [小]

    在众多的商品信息中宏扬一种生活品位，字里行间穿透着一种高贵气息和生活情趣，潜移默化地引领着生活时尚，读者就像阅读一部社会现实主义作品一样欣赏广告，杂志成为读者生活的一种时尚体验，或者是现实高尚生活的镜子。最终，品牌及商品信息在闲适的体验中到达受众。
    我要把我的DM理想写出来，用最壮丽的规划，最绚丽的诗篇，最热情洋溢的文字，最具感染力的结构，最动人的情节，总之，这是我的梦。一直以来，我在寻觅着一种方式，能把我对DM的理解写出来，但是讲座形式、操作手册、评论性文章、市场观察
，都不是我乐意的形式，直至今天，我找到了这种方式，那就是，我的理想。
    感谢吉尔摩和派恩两位老兄，他们合著的《体验经济》为我撑起了广告杂志的指路明灯。
    在拜读过大师的杰作以后，我就着手筹备一个DM项目。真是历史的机遇，它使我一切入这个行业就站在很高的起点上。虽然此后我为实践这个理论辗转不宁，但它就像远处的灯塔一样遥遥的指引着方向。市场的磨练越来越证明这个曙光的伟大，大批的同类DM产品在困境中突围，正如鱼肚白的凌晨，光明的太阳将波澜壮阔的升起。
    这里有必要说说DM杂志，这是我的职业所在。但是在这篇文章中，大家已经注意到了，我用的是“广告杂志”的称谓。直复营销，这也是一个伟大的营销理论，至今我都没领略到其真谛，它的诞生，寄托了广告传播的美好愿望。西风东渐，中国人也扛起“数据库”的大旗奋勇前进，DM产品如雨后春笋生机勃发。我想大家明白两个浅显的道理：
    1、数据库和消费的电子记录有关，中国的数据库应该叫“名址库”更合适，含金量值得探讨；
    2、中国人会变通，大范围直投到不了户，就把主战场转移到公共场所。Direct mail的本意发生动摇。
    所以我的看法，DM在中国已经不能称为渠道媒体了，而是更意味着“免费发行”的模式。免费发行的成本结构决定了杂志的广告本质，所以在此成为“广告杂志”更合适。
    其实杂志本身就是一种体验产品。吉尔摩和派恩两位大师的《体验经济》理论的两大贡献在于：1、体验可以建立商品和消费者之间独一无二的联系；2、消费者愿意为“体验”付出额外的成本，换个角度就是，“体验”可以为商品增值。这方面经典的例子就是为什么五星级酒店里的酒水比超市里的贵许多。
    理想的体验是和消费者的期望值有关。不同时期消费者对体验的需求程度各异。以DM的发展历程为例，在初期，百十页码的铜版彩印就很能打动读者了，拿在手上有点小牛牛的感觉，是身份的一种体现，即使100％纯广告汇编也无所谓。但现在，读图时代的轰炸，杂志的彩印的普及,凭借铜版彩印去经营已经成为一种“死磕”行为。我们统计过，在西安这么一个城市，一位开着别克赛欧的私企老板，平均每月会接触到20本左右的DM杂志，其中在社区物业和办公室拿到的数目相同，在4－5本，基本代表了这期间广告杂志的诞生数量，另外有大约10次是在公共场所邂逅的，如果这个老板恰巧是某些高档俱乐部的会员，这又会增加至少5次的见面机会。本来教义中讲，渠道媒体多是强迫接受，不管你愿不愿意看，塞到眼前，不看不行。而现在的问题是同城的DM穿着为有钱人量身订做的外衣携带几乎雷同的商业信息涌到读者面前，搔手弄资，期望青眼相加。因为成本结构的特殊性，比起常规媒体来，这种行为还要变本加厉。
    我理想中的广告杂志应该是这样？
    翻开杂志，你一如既往的随意，游弋在页面的风谷浪尖，文字很精辟，偶尔打动某根心弦，你会意的一笑，你根本区分不出来那些是广告，那些是内容，只是在感悟后的一瞥间，你看见了哪个品牌，它象风一样在你心中滑过。但在另一个时间空间，邂逅了这个品牌，象回忆起初恋一样，无法遏止的异样感觉充斥天地，这一刻，你想拥有它，成为终身的伴侣。它在你不设防的时候闯入，不经意间占据了空缺，认真的时候却也无法替代。如果是恋爱，那就是恋爱；如果不是恋爱，那就是神交。
    我的文章会包含以下内容：
    1、广告杂志的理论支撑
    2、理想的广告杂志到底是个什么东西；
    3、广告效果到底是怎样产生的；
    4、钱是怎么赚到手的。
    敬请指正。


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。